B2B领域做SEM,你遇到过这5个问题吗
在疫情当下，很多企业都在控制营销预算，相信很多从事sem的伙伴也都在迎着风雪前行。如何在不损失线索总量的情况下节约更多的成本，如何在固定的预算情况下获得更多的线索，是数字营销和SEM的人员每天都在思考的问题。今天我与大家分享几点心得，期望对大家有所帮助。
第一，B2B 领域内SEM的预算和线索获取成本，控制在什么范围内好？SEM预算和线索获取成本没有绝对的数值，根据所在行业变化，但有两个方法可计算大致范围。首先，咨询同行业的专家、伙伴们。其次，在SEM投放的过程中不断尝试，逐渐定位出范围。怎么试呢？营销人需先获知企业能接受的新签订单的允许获取成本，基于此成本反推，就可逐步推出SQL成本、MQL成本与线索获取成本。以SaaS行业为例，经过多次计算和与周围的市场总监的交流，我们发现，在SaaS领域理想状态下200元左右可获取一个线索，更常见的情况是300元左右获取一个线索。也许有朋友会问：如果我接受200元的线索成本，是不是投放预算无限增加，就可获取无限的线索量？事实上，B2B的广告投放存在流量瓶颈，线索获取成本也有边际效应。如果想要更多的线索，就会导致线索价格不断走高，或是超过此前设定的线索获取成本，无法到预期的结果。B2B营销人要做的是不断尝试，试探出线索获取成本的合适范围，找到最佳平衡点。再者，国内以百度搜索为主的SEM竞争越来越激烈，不可避免出现内卷，出价逐步走高。很多公司都在做SEM，但不知如何优化。我建议营销人应剖析SEM整体的工作原理，SEM的过程是曝光➡️点击➡️落地页➡️转化，应具备获客漏斗意识。SEM优化可分为两步，第一步：观察后台，先对推广的后台，对结构、关键词、广告出价及创意进行优化，这些行为都可以提高转化率，获得更多的曝光和点击，让您的流量越来越精准。但这只是整体工作的一部分，价值占比30%。SEM优化的重点是提高转化率，让正确的用户看到TA需要的内容，产生兴趣转化，成为线索。这也是另外 70% 的价值所在，营销人可观察用户到达网站后看到的内容，以及TA是否点击按钮、打开表单、留下资料，成为线索。第三，在 SEM 的投放工作中，需关注哪些指标与数据？我会优先关注线索的获取成本，除此之外还需关注线索量、 MQL 成本，很多公司把SQL成本、新签的订单成本也算在其中。以上指标重要程度依次递减，基本上把握好线索的获取成本就可。首先，核心的关键词的排名变化，几个核心关键词在网页中的位置，处在第几页。其次，核心漏斗转化情况，以及流量在漏斗各个阶段的转化数据。如付费获取的1000个流量，点击人数为100，提交表单的仅有1人，说明转化率很低。所以，我建议SEM从业者要时刻观察核心漏斗。若要增强SEM效果，您还需要关注不同的需求带来的流量到达网站的数据，根据不同的需求确定子集，再通过子集漏斗持续精细地优化投入产出比。以百度为例，最好的工具是百度推广后台与百度统计。推广所需的关键词竞争力分析以及批量增加UTM参数，这些功能在推广后台可获取。站长工具也可提供一定的分析能力，如分析关键词热度或关键词竞争激烈程度等。若涉及到网站的数据分析，早期可以用百度统计或Google Analytics，成熟期的投放企业则需要用到UBA（用户行为分析）产品。若需了解SEM所产生的MQL与SQL数据，则要把SEM与致趣百川打通，通过打通致趣百川与SEM，帮助营销人获取全链条的数据，这对于SEM的优化具有极大的帮助。第五，在SEM的优化工作中，有哪些重要的能力和意识？这一部分涉及到对人的考验。SEM是花钱获客的策略，从业者稍有疏忽就会金钱或机会的浪费。在SEM 的优化工作中，要求从业者要细心，具备强烈的成本意识。除了掌握投放领域的全部技能外，SEM从业者还需要了解网站运营、线索管理、内容营销等B2B营销基础知识，这样更有利于全盘思考，以更低的成本获取更多的客户。全盘掌握B2B市场部知识的SEM从业者将成长得更快，更容易成为数字营销团队的负责人，也更容易成长为市场总监。
