抖音or小红书，今年618品牌适合与谁配CP？

618临近，我们收到很多品牌在抖音、小红书的营销需求，也发现很多品牌没有从确定性出发，寻求“先胜而后战”的营销方法。

PS：我们收集了近期有关红书、抖音有代表性的十个问题，如有雷同请不要对号入座（毕竟这些是太普遍的问题）。

篇幅所限，本文无法一一回答这些问题，仅希望从抖音，小红书营销的本质出发做一些讨论，对品牌爸爸有所帮助。

1. 首要解决生存问题的品牌，首选什么平台投放？
   

2. 品牌未来深耕抖音渠道，还有没有必要做小红书？

3. 低预算0基础品牌，试错抖音投放是否可行？能获得什么结果？

4. 竞品抖音曝光上亿次、红书笔记5000+，然并卵，为什么？
   

5. 品牌已经在小红书上种草500篇了，是否可纯佣直播切入抖音？

6. 品牌已经在小红书上种草5000篇了，为什么抖音还是做不起来？

7. 品牌已经在抖音上合作了明星、超头KOL，但仍不清晰品牌后续营销策略，也读不懂领先品牌的销售成绩是怎么做的。

8. 品牌未来深耕抖音渠道，做小红书的目的是不是只是纯粹口碑背书？

9. 客单价1000+的产品，以销售额为导向，适合抖音还是小红书？

10. 抖音FACT营销方法论，小红书IDEA营销方法论，怎么理解、怎么落地？

内容效率

无论是抖音还是小红书，都是通过有人设的内容分享（包括笔记内容、视频内容、直播口播内容），实现销售或引流。

品牌在抖音、小红书上发布的内容，能带来越多流量，越多GMV，其内容效率就越高。

以抖音为例，了解抖音数据体系的同学都知道，抖音有一个重要指标GPM，即千次播放产生的销售额。不同于GMV，GPM是一个标志内容效率的数据。

以实际案例为例，一个客户是知名家居品牌，在合作多个达人后。品牌反馈说，他完全不能理解为什么直播间可以卖动700~1500元的产品。因为达人在直播间挂几十个产品，而本品只有3~5分钟讲解时间，这数分钟内达人无法准确讲出产品的优势卖点。

在这个例子中，品牌通过达人触达用户的成本很高，但转化效率很差，即GPM极低。

同样的，在品牌自播中，领先品牌GMP是一般品牌的10~20倍。

△ 更多的场观和平均在线可能来自于品牌投流的结果，但GPM完全是品牌力，和直播间与用户深度沟通能力的反映。

品牌在决定投放抖音或小红书之前，在投放前的准备工作中，包括市场分析，从行业和竞品角度找到可能的切入点，并框定内容、人设、卖点范围。并通过小规模的投放，与达人实际共创，获得投放数据（小红书的阅读和互动，抖音的GPM）。

以这些数据为导向，进一步聚焦三个什么，即什么人设的达人（精准人群），用什么场景（消费动机），什么卖点（消费决策）。本质上目的是提高内容效率。

因此无论是短期618目标，还是品牌全生命周期的运营，无论品牌长期或短期聚焦抖音或小红书，首先是应着力于投放哪个平台更有助于品牌提炼核心内容。在迎接关键电商节点时，确保自身内容效率高于同类产品。

对于不同品牌，提升内容效率的最短路径不同。

以一个女性滋补品为例，通过一个阶段在小红书的投放，通过热门笔记内容，聚焦了与达人共创出来的2个人群（高线城市白领+孕妇），以及核心消费动机和决策因素。后续在抖音和小红书，直播和笔记都围绕着这个内容点进行放大。

在上面的例子中，品牌目标人群（高线城市白领+孕妇）在抖红两平台重合度相当高。品牌在抖音上基本照搬了小红书卖点场景逻辑，按这个内容逻辑，该品牌GPM往往高于达人平均GPM，即创造了更高的内容效率。

在品牌力需要更长时间，更多资金去塑造的情况下，通过内容弯道超车机会，可能是目前品牌唯一可以把握的流量红利。

抖红哪个平台内容效率高？

可不可以直接在抖音聚焦场景或内容，不要经过小红书绕一圈回来？可以的，但是贵。

小红书流量机制对10万粉丝以下的KOC非常友好，平台更聚焦于女性消费，而不是泛娱乐化。且小红书笔记具备一周内的明显自然流量。10万粉丝以下KOC共创内容，就有机会获取很好的实际流量，进行内容提炼。

抖音流量机制对10万粉丝以下，甚至50万粉丝以下的KOC/KOL均属于公域流量，且抖音视频、直播形式都是短期内不爆就快速沉默的类型。经常无法吸引足够的流量给品牌进行内容优化提炼三个什么。

还有多种情况：

• 所见即所得产品，如服饰穿搭类的产品，内容沟通成本极低，好看就会去下单的。内容制作成本红书低于抖音。红书有红利。

• 成分功效类产品，如成分护肤类，品牌力未成型之前，用户下单很慎重，需要做大量功课才能下手的产品，长尾内容（能帮助用户做功课的内容）对用户消费决策影响大。红书有红利。

△ 可以明显看到小红书的搜索结果，对于用户做消费功课更加友好。而抖音的搜索结果内容更多，从知识普吉，到健康常识。不容易产生消费决策。

从这些角度来说，小红书内容效率高于抖音。

有没有抖音内容效率高于小红书的情况呢？有的：

• 百货类，消费食品类产品，客单不高容易剁手但同质化较严重，需要一定内容场景引导，但又不需要复杂的成分分析。内容好的情况下，用户转化路径越短越有利，抖音有红利。

• 小红书高度内卷的类目，或内容场景已经被提炼的很清楚，例如低度微醺果酒。内容好的情况下，用户转化路径越短越有利，抖音有红利。

寻找十个问题的答案 —— PART1

• 涉及到本品或竞品已传播多少亿次、做了多少篇笔记，但然并卵的问题，需要首先回答，这些内容提炼了什么有效率的内容？

有很多品牌之前种草方式不对，如采用批量素人种草方式拉高了笔记篇数，但无真实场景、消费动机共创；或由于笔记未做及时复盘，丢失了进店引流等核心数据；或投放前未进行合理的达人人设规划，丢失人设标签；投放后缺乏分析能力，错失了放大内容的机会。

以上粗放投放方式，在没有流量红利的现状下，对于品牌的帮助会越来越小。

• 合作明星、超头KOL之后，但仍不清晰品牌后续营销策略问题

首先也要回答，在明星、超头KOL合作的过程中，品牌提供了什么核心场景和卖点给到明星、超头KOL？或者明星、超头KOL提炼口播的场景卖点，从销售成绩看，是否具备放大的价值？

还有就是人性问题。明星、超头KOL是否真的有时间、有职业操守，以及ta的粉丝，是否有能力有愿意去消化和传播品牌精心准备的卖点和场景。

这些不确定的因素叠加，将合作明星或者超头KOL作为新品牌的市场策略是风险很高的选择。

本章小节

无论是抖音还是小红书，品牌不能只通过合作头部博主，利用博主自身带货能力和粉丝号召力，即用更高的投放成本，弥补内容能力不足。

品牌没有几套经过打磨，具备人设化、场景化和用户深度沟通的内容，在618时，带货效率种草效率都无法保证。

抖音红利是啥？

抖音还有没有红利，这是一个错误的问题。

正确的问题是内容还有没有红利？显然有，否则大家都去做天猫了。内容红利的具体表现表形式就是内容效率，即前文提到的GPM。

2021抖音电商商家经营方法论白皮书 — FACT经营矩阵 激发兴趣电商新增量，在摘要中就着重指出：

首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量-转化-沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。

但是我们看到大量品牌没有把抖音投放作为一种内容投放，而仅作为一种达人资源投放，这就忽略抖音增长的本质。

在FACT（即：F (Field) 商家自播的阵地经营；A (Alliance)海量达人的矩阵经营；C (Campaign) 营销活动的组合爆发；T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢）模型中。

品牌最不需要考虑内容影响的就是T(Top-KOL) 头部大V，也是成本最高，风险最高的。本来是在FA的基础上，配合营销节点进行的CT，反而变成了一些品牌切入抖音赛道的第一步。

抖音白皮书同时引用了「认养一头牛抖音小店店长青山」的一段话：

抖音直播带货下单大部分是新客，通过直播、短视频能与消费者深度互动，提升信任，只要产品性价比合适、商家服务能力足够，高客单的产品用户也很喜欢，我们家的奶卡产品就是很好的实例。

可见，无论是FACT的哪个一个维度，品牌都将面对「如何同新客户深度互动」的问题，直播和短视频只是手段，其内容核心仍然是，什么人设，什么场景，什么卖点。

回顾上一章节提到的案例可以更好的理解抖音内容红利的逻辑：

品牌目标人群（高线城市白领+孕妇）在抖红两平台重合度相当高。在抖音上照搬小红书卖点场景逻辑的内容GPM往往高于达人平均GPM，即创造了更高的内容效率。

如何把握抖音红利？

抖音、小红书作为内容平台，本质上都是内容红利+达人粉丝经济，即B2K2C。但由于抖音巨大的体量，和其内容生态更直接导向销售额，因此备受品牌青睐，但也导致一个严重的问题，合作成本高。

以我们近期方案调研的数据为例，抖音账号以美容、护肤、评测为主的垂直分享账号，粉丝数100万 ~ 200万，内容质量优秀播放量大，合作费用10万到15万+。cpm高达500~1000元，而同类型账号在小红书上CPM只需40~60元。

一些头部直播达人，近30天累计为品牌贡献20万+的销售成绩，但直播场次近10场。意味着场均销售额2万左右。而达人合作费用是以场次计算的。这就是说，综合直播场次加上佣金支出，品牌还是在做亏本生意。

△ 抖音上博主粉丝量与带货成绩有正相关，但不是成正比。例如一些头部博主（比如千万级），带货成绩也会经常翻车。

因此回顾FACT模型，我们认为抖音流量红利，特别对于新品牌来说，是 (Alliance)海量达人的矩阵经营。

去年合作的品牌，经过10个月持续经营，从最初抖音月GMV16万，到目前实现月GMV超过2000万，共计合作达人数千人。这数千名达人中没有超头部KOL（只有一个超头部KOL，是因为之前在红书合作时非常认可品牌，主动来合作），且定向精准合作的博主不超过500人，其他都是野生博主自发合作。

也就是根据我们的数据模型，该类目下值得合作的达人数量不超过500人。也就是在这个达人的规模下，无需FCT加持，就可以实现月GMV超2000万。

寻找十个问题的答案 —— PART2

• 低预算0基础品牌，试错抖音投放是否可行？能获得什么结果？

在抖音总结的FACT模型中，只有A即海量达人矩阵，适合低预算0基础品牌起步。但在实际投放中，不是以合作海量达人为目标，而是尽可能提升内容效率，才有机会以更低成本实现放量的投放。

本章小节

抖音具备的内容流量红利，需要品牌通过优质内容解锁。品牌不要一次性打开FACT中的所有维度，应从确定性出发，逐渐打开。一般是按ATFC或AFTC顺序，并在这个过程中不断积累优质内容和销量，最终通过销量规模形成品类优势，自然形成海量达人矩阵。